Een paar weken geleden kwam ik het boek ‘De Online Marketing Tornado’ tegen op social media, geschreven door Tonny Loorbach en Martijn van Tongeren, van de IMU. Het boek viel me niet alleen op doordat het enorm interessant en toepasbaar is, maar ook door hun (best wel on-Nederlandse) manier van promoten. Dat wekte mijn nieuwsgierigheid!

In dit interview vertelt Martijn over het schrijfproces, maar vooral over wat het boek hen heeft gebracht. Een prachtig voorbeeld van hoe een boek voor je bedrijf je veel meer kan opleveren dan alleen de opbrengst van de verkoop!

Wil je iets vertellen over wat jullie doen en waar het boek over gaat?

De IMU helpt ondernemers met hun online marketingstrategie. Dat doen we door heel veel gratis weg te geven, zoals e-books, en nu dus ook ons fysieke boek, maar ook in de vorm van blogartikelen, video’s, webinars en gratis trainingen. Daarnaast bieden we verdieping aan in de vorm van cursussen en een coaching-traject.

Ons primaire aanbod bestaat uit onze software tools: ‘Phoenix’ voor websites en landingspagina’s, ‘Plug&Pay’ voor betaalpagina’s en affiliates, en ‘Huddle’ voor e-learning en community’s. Deze tools, en hoe we ze gebruiken, vormen de basis van onze business, én van ons boek.

De eerste twee hoofdstukken van het boek gaan over zoekmachineoptimalisatie en conversieoptimalisatie. Dat spreekt voor zich, want daarmee begint alles. Als je een website hebt is het eerste wat je wilt bezoekers krijgen, én hen converteren naar klanten of naar leads.

Vervolgens komt het afrekenproces aan bod en laten we zien hoe je ervoor zorgt dat meer bezoekers je aanbod daadwerkelijk kopen. In het volgende hoofdstuk vertellen we hoe je met affiliate marketing nog meer bezoekers naar je site krijgt, en tegelijkertijd nog meer verkoopt.

Ten slotte hebben we het over member sites, waarmee je je digitale producten in een online omgeving kunt aanbieden, en community building, dat in het laatste deel aan bod komt, en daarop aansluit. Dat is de beste manier om klanten aan je te binden, en ervoor te zorgen dat ze jouw merk gaan promoten. Zodat je business vanzelf steeds groter wordt.

Wat was de aanleiding om dit boek te schrijven?

De zes fases van ‘De Online Marketing Tornado’ komen overeen met de tools die we zelf al jaren toepassen, en waarmee we onze klanten helpen. Nu was het tijd om dat vast te leggen in een boek, en het zo met de wereld te delen.

We begonnen met het boek met de bedoeling om een basisboek te schrijven voor ondernemers, en dat af te sluiten met een verwijzing naar onze software tools. Maar terwijl we aan het schrijven waren, besloten we om volledig transparant te zijn en alles te delen wat we weten over dit onderwerp.

Daardoor is het bijna een marketingbijbel geworden. Uiteraard met een verwijzing naar een van onze software tools aan het eind van elk hoofdstuk, en met de focus op de betreffende strategieën en achterliggende gedachten.

Als lezers het boek uit hebben, kunnen ze vervolgens zelf de keuze maken of ze alles zelf gaan doen, of dat ze onze software hiervoor willen gebruiken. Natuurlijk hopen wij dat laatste, maar we willen vooral zo veel mogelijk ondernemers in Nederland en België helpen en inspireren om met hun online business aan de slag te gaan en die te laten groeien. Daar ligt onze focus.

Jullie hebben het boek samen geschreven. Hoe hebben jullie dat aangepakt? Hebben jullie eerst een plan gemaakt, of ben je gewoon begonnen met schrijven?

Omdat we de strategie die aan bod komt al jaren toepassen, was de inhoud van het boek al meteen duidelijk. We hebben eerst een inhoudsopgave gemaakt, en daarin aangegeven uit welke delen en hoofdstukken het boek zou worden opgebouwd.

Schrijven is intensief en kost tijd, en we hebben natuurlijk ook een bedrijf dat moet blijven draaien. Dat doen we samen, maar doordat ik meer betrokken ben in de dagelijkse processen van het bedrijf, was het voor mij lastiger om een aantal dagen achter elkaar te kunnen schrijven.

Tonny heeft minder uitvoerende taken, en daardoor had hij meer gelegenheid om aan het boek te schrijven. We wilden het boek met onze verjaardagen lanceren, en daarom heeft hij zich zes weken lang thuis opgesloten om zich volledig te kunnen focussen.

Het maakt voor ons niet uit wie daadwerkelijk de toetsen heeft ingedrukt, want de filosofie en het gedachtengoed zijn van ons samen. Hij is dus gewoon gaan schrijven, en ik sprong bij zodra ik daar tijd voor had.

Hoe hebben jullie het schrijfwerk verdeeld? Had ieder zijn eigen hoofdstukken of hebben jullie door elkaar gewerkt en elkaars teksten aangevuld?

We hebben ieder onze eigen hoofdstukken geschreven, want we hebben allebei onze eigen expertise. Vervolgens hebben we elkaars stukken gelezen en herschreven, en soms zinnen toegevoegd en vervangen zodat de tekst beter liep.

We hebben het boek in ongeveer vier a vijf weken geschreven, maar Tonny is daarnaast nog twee weken bezig geweest om alle afbeeldingen te maken. Dat verdient wel wat respect, want het is echt bizar hoeveel werk daarin zit, en wat voor kwaliteit die afbeeldingen hebben.

Jullie geven het boek zelf uit, vanuit jullie bedrijf de IMU. Waarom hebben jullie daarvoor gekozen?

Tonny heeft al eerder een boek uitgegeven, ‘Doelgerichte SEO’. Dat wordt voor € 19,99 verkocht, en daarvan krijgt hij ongeveer € 1,50 per verkocht boek. Als affiliate van het boek, krijgen wij € 2 euro per boek. Eigenlijk is dat heel raar. Affiliates krijgen dus meer dan de auteur! Al kan het natuurlijk ook zijn dat Tonny gewoon heel slecht onderhandeld heeft. 🙂 (Hanneke: de royalty’s die relatief onbekende auteurs krijgen, bedragen meestal maximaal 10% van de netto winkelprijs, dus de verkoopprijs min 9% btw.)

De uitgever heeft eigenlijk niets aan de promotie gedaan. Die heeft er alleen voor gezorgd dat het boek bij het CB kwam te liggen, zodat het beschikbaar is in alle online boekhandels. Toen we gingen uitzoeken wat er allemaal bij het uitgeven van een boek komt kijken, kwamen we tot de conclusie dat dat best meevalt. We vonden het dus zonde om het via een uitgever te doen en zelf zo weinig marge te maken, en dachten, we kunnen het net zo goed zelf doen.

Wat willen jullie met dit boek bereiken? Wat is het doel van jullie boek?

Een tweede belangrijke reden waarom we het boek zelf uitgeven, is dat we het boek tegen kostprijs wilden weggeven. Ons doel is om het boek bij zo veel mogelijk mensen in de brievenbus te krijgen. Natuurlijk om hen te helpen, maar ook omdat het een laagdrempelig instappunt is om kennis met ons te maken. Wij zijn ervan overtuigd dat hoe meer mensen het boek lezen, hoe meer mensen fan worden van de IMU en met ons in zee willen gaan.

Als je het boek hebt besteld op onze site, bieden we op de volgende pagina een van onze digitale producten aan, voor een heel laag tarief. Ook dat is weer een laagdrempelige manier om ons nog beter te leren kennen. Op dit digitale product maken we bovendien meer marge, wat voor ons de eerste stap van winstgevendheid is.

Dat had allemaal natuurlijk ook gekund zonder aansluiting bij het CB, maar we wilden ook in de toplijsten van de online boekhandels komen, en eventueel in boekwinkels komen te liggen. Zo kunnen we lezers bereiken die ons nog niet kennen. Omdat het boek inhoudelijk heel sterk is, is het daar heel geschikt voor.

De manier waarop jullie je boek verkopen, tegen betaling van alleen de productie- en verzendkosten, doet me denken aan hoe veel Amerikaanse marketeers het doen. Deze aanpak ben ik in Nederland nog niet vaak tegengekomen.

Het idee komt inderdaad uit Amerika. Daar doen marketeers het al jaren op deze manier en het werkt daar supergoed. Wij waren bekend met de methode, maar hadden er de tijd nog niet voor genomen.

Toen Youri Meuleman dit anderhalf jaar geleden voor het eerst deed, had dat een enorme impact op zijn business. Dat was het moment waarop wij dachten, dit willen wij ook! Youri is iemand die iets bedenkt en het meteen uitvoert. Ik vind het lastig om zoiets heel snel te doen, de juiste focus te vinden en hier ook echt ruimte voor te maken.

Omdat we zo druk waren met andere dingen bleef het idee op de plank liggen. In januari namen we onze prioriteiten voor komend jaar door. We kwamen tot de conclusie dat dit fysieke boek er nu gewoon moest komen, met deze marketingstrategie erachter, en zijn er vol gas mee aan de slag gegaan.

Ook de mailtjes met upsells die ik na het bestellen kreeg passen perfect in het plaatje. Krijgen jullie hier positieve reacties op? Ik kan me voorstellen dat het voor nuchtere Nederlandse klanten een beetje wennen kan zijn. Of is jullie ervaring dat deze aanpak in Nederland ook steeds meer raakt ingeburgerd?

Leuke vraag, dat is wel interessant inderdaad! Je hebt verschillende mensen, en wat we merken is dat we met deze actie ook echt met heel veel verschillende mensen in aanraking komen. Wat jij nuchter noemt, die terughoudendheid, noem ik vooral sceptisch.

Door de prijs is dit product zo laagdrempelig dat we ook mensen bereiken die ons nog niet kennen. Of die überhaupt geen online marketing mindset hebben, maar gewoon het gratis boek tegenkomen en er wel benieuwd naar zijn.

Als je het boek bij ons koopt, krijg je na een half uur automatisch één mailtje waarin we zeggen, hé, heb je misschien een foutje gemaakt? Je hebt het boek gekocht omdat je meer leads en meer klanten wilt en kreeg een aanbod met een extreem hoge korting, maar je hebt het niet geclaimd. Is er iets misgegaan? Heb je het per ongeluk weggeklikt? Gewoon even een friendly reminder. We sturen dit één keer, en je hebt nog 24 uur de tijd om de korting te claimen. Gewoon omdat het zo’n goede deal is en we denken dat we je er heel erg mee kunnen helpen.

Daar krijgen we best veel reacties op. De meeste mensen vinden het superleuk, noemen het briljante marketing, en maken er dankbaar gebruik van. Het aantal upsells is dan ook veel hoger dan als we het aanbod alleen op de pagina-funnel hadden opgenomen (de pagina waar je terechtkomt nadat je het boek hebt besteld). Maar we hebben ook tientallen reacties ontvangen van mensen die vinden dat het misleiding is en dat we misbruik van hen maken.

Het onderwerp van de mail is ‘Oeps… foutje?’ Mensen mailden dan dingen als, “ik heb net het boek besteld en krijg een mailtje met ‘oeps, foutje’ als onderwerp, dus ik denk dat er iets is misgegaan. Dan open ik het en krijg ik een aanbod…” Terwijl we bovenin de mail schrijven, ‘Geen zorgen, de bestelling van jouw boek is goed doorgekomen!’, en dan leggen we de rest uit.

Wij vinden dat als je het niet cool vindt, je het gewoon niet moet doen. Als je op grote schaal opereert, zullen er altijd mensen zijn die het niet leuk vinden wat je doet. Dat probeer ik me zo min mogelijk aan te trekken. In het begin is dat wel lastig, vooral als mensen je persoonlijk aanvallen, maar daar word je vanzelf steeds beter in.

Zien jullie de promotie van het boek en de promotie voor jullie bedrijf als een eenheid of benader je het als twee verschillende dingen?

We benaderen het boek eigenlijk als een nieuwe vorm van wat we al deden. We hadden al gratis e-books met een funnel erachter waarmee we onze tools en producten promoten. Nu hebben we in plaats van een gratis e-book een fysiek boek als instappunt van de funnel.

We weten natuurlijk nog niet precies hoeveel nieuwe conversies en klanten het boek uiteindelijk op zal leveren. Maar als we zien hoeveel succes het nu al heeft, zou dit wel eens het belangrijkste instappunt voor ons bedrijf kunnen worden.

Jullie boek verscheen midden in de coronacrisis. Heeft dat invloed gehad op de manier waarop jullie het boek hebben gelanceerd?

Toen de coronacrisis kwam, gingen veel meer mensen online met hun bedrijf aan de slag. Dat was natuurlijk geen onderdeel van onze strategie, want die lag al maanden vast. Maar het heeft wellicht wel geholpen om het boek bij meer mensen onder de aandacht te krijgen.

Vlak voor het boek verscheen hebben we een gratis cursuspakket weggegeven, de Corona-kit. Dat bestond uit super waardevolle trainingen. Online opnamen van vijf van onze masterclasses, die we vorig jaar nog fysiek gaven, elk met een waarde van € 950.

Dit hebben we gepromoot, en hier hebben 4.000 mensen gebruik van gemaakt. Toen we ons boek vervolgens uitbrachten, verkochten we er daar 15.000 van, waarvan 5.000-6.000 via affiliates. Eigenlijk is dat wel bijzonder. Meer dan drie keer zoveel mensen kochten een fysiek boek, terwijl de masterclasses volledig gratis waren! Blijkbaar werkt fysiek heel erg goed in deze markt. Misschien omdat bijna niemand het doet en het daardoor extra opvalt.

Als je een boek schrijft voor je bedrijf, kom je tijdens het schrijfproces vaak tot nieuwe inzichten. Niet alleen wat betreft het boek, maar ook wat betreft je bedrijf. Je wordt je er meer van bewust waarom je dingen doet zoals je ze doet. Hebben jullie dat ook zo ervaren?

Niet per se, want de visie van ons bedrijf, en wat de tools moeten kunnen, is helder. Maar hoewel onze tools supergoed zijn, zijn er altijd wel dingen die we nog willen toevoegen, en tijdens het schrijven van boek kregen we daar nieuwe ideeën voor. Dus ook voor onze software tools komen er binnenkort weer hele gave dingen aan!

Heb je door het schrijven van je boek nieuwe dingen geleerd en zijn jullie van plan om het allemaal nog eens te doen?

We hebben ontdekt dat het blijkbaar mogelijk is om in zes weken een boek van 90.000 woorden te schrijven. Dit boek moet jaren voor ons gaan werken, maar als we in de toekomst een idee krijgen waar een fysiek boek goed bij past, dan denk ik wel dat we deze strategie nog een keer zullen toepassen. De impact op de markt is enorm. Iedereen heeft het over het boek, en alle belangrijke mensen vinden het heel interessant en waardevol.

De kans is dus groot dat we nog meer boeken gaan schrijven, maar dat zal dan niet op hele korte termijn zijn, want eerst willen ons hier volledig op blijven focussen. De tweede druk is inmiddels wel onderweg. Die verschijnt half mei en kan alvast ge pre-orderd worden. Ook daar wordt alweer veel gebruik van gemaakt. Ik vind het vooral heel erg cool hoeveel ondernemers we hiermee kunnen verblijden, en wat de impact van het boek is op mensen en hun business.

Als je veel kennis in huis hebt, is een boek een hele goede manier om dat te laten zien, maar ons boek is wel de optelsom van tien jaar ervaring. Begin je net begint met je bedrijf, dan zou ik je niet aanraden om meteen een fysiek boek te gaan schrijven.

Zorg er dan eerst voor dat je je strepen verdient, en laat daarna met een boek zien wat je kunt en wat je te bieden hebt. Je boek krijgt dan veel meer diepgang dan wanneer je net van start gaat in je vak.

Ben je nieuwsgierig geworden? Terecht, want ‘De Online Marketing Tornado’ is een regelrechte aanrader! Het exemplaar dat ik kocht zat al binnen een uur vol omgevouwen hoekjes en markeringen, en ik heb het er de afgelopen weken al verschillende keren opnieuw bij gepakt. Je kunt het bestellen via: imu.nl/online-marketing-tornado.

Heb je geen zin om in hun marketing funnel terecht te komen (wat ik je wel aanraad, want zelfs hun verkoopmailtjes zijn leerzaam), dan bestel je het gewoon bij je favoriete boekhandel.